La guía de las comunicaciones seguras entre usuarios en la economía colaborativa

Llámala economía colaborativa, de los pequeños encargos, entre pares o del compartir — cualquiera que sea la etiqueta, estas plataformas operan hoy a escala mundial. Su crecimiento trajo consigo preguntas difíciles: regulación, condiciones laborales, reparto justo del valor y hasta si «compartir» es la palabra adecuada. Pero para cualquiera que construya un marketplace, un reto se sitúa por encima del resto: ¿cómo permitir que dos desconocidos se comuniquen de forma segura?

Como plataforma de comunicación, nuestro papel en el crecimiento de estos marketplaces se reduce a dos cosas — la puesta en contacto entre compradores y vendedores y, no menos importante, la seguridad de esas interacciones. Esta guía recorre las decisiones que dan forma a un sistema de notificaciones y comunicación para un marketplace, con consejos prácticos y la aportación de quienes han dirigido plataformas entre particulares.

Conozca a los operadores

Cuatro profesionales de los marketplaces compartieron su visión a lo largo de esta guía:

Curren Bates — responsable de estrategia de vehículos en una empresa de micromovilidad, y antiguo director de marketing de una plataforma de bicicletas compartidas.
Patrick Nangle — CEO de una cooperativa de coche compartido en la Columbia Británica, y antiguo CEO de un servicio nacional de transporte de mercancías.
Esther Martos Carrión — experta en UI/UX e investigadora de la economía colaborativa, que ha trabajado con plataformas de movilidad compartida construidas sobre blockchain y contratos inteligentes.
Adam Broadway — experto en marketplaces y CEO de un servicio para crear marketplaces entre particulares y entre empresas.

Integrar la confianza en una plataforma entre particulares

¿Qué hace que funcione una plataforma entre particulares?

Reguladores e investigadores han reducido el éxito de un marketplace a tres condiciones. Una plataforma suele funcionar cuando:

Tiene liquidez — hay suficientes compradores y vendedores activos al mismo tiempo.
Permite la puesta en contacto entre compradores y vendedores en tiempo real.
Las transacciones que ocurren en ella son seguras.

Es en ese tercer punto donde el diseño de la comunicación más importa. Los mecanismos de confianza — números anónimos, verificación de correo, chat integrado o autenticación de dos factores por SMS — le permiten construir un entorno seguro. Cuáles elija depende por completo de su modelo de negocio y del tipo de experiencia que esté creando.

Los marketplaces generan confianza digital de distintas maneras, y el mecanismo suele escalar con lo que está en juego en el intercambio. Los sitios de anuncios clasificados de bajo riesgo se las arreglan con señales de confianza mínimas. Los marketplaces basados en valoraciones añaden reputación pero con moderación ligera. Las plataformas que conectan a personas para experiencias presenciales de alto riesgo — subir al coche de un desconocido, alojarse en la casa de un desconocido — invierten mucho en confianza: valoraciones, moderación, identidades verificadas y seguros.

Un modelo mental útil descompone la construcción de la confianza en seis pilares: la declaración de información, los sistemas de valoración, el compromiso financiero de los usuarios, el fomento de los miembros activos, los entornos moderados mediante verificación por un tercero, y la verificación de identidad a través de los perfiles sociales.

La identificación de los usuarios

Las preguntas difíciles son antiguas, agudizadas por la escala. ¿Cómo asegurarse de que las identidades digitales reflejan las reales — y siquiera quiere que sean iguales? ¿Cómo recrear en línea la confianza que se construye de forma natural cara a cara? ¿Cómo impedir que alguien que se comportó mal en una comunidad reaparezca con un nombre nuevo?

Una decisión central es cuánta información de contacto real de un usuario — número de teléfono, correo, perfil social, incluso el nombre completo — debería ser visible para los demás usuarios.

¿Cuánto necesita saber realmente?

Algunos defienden la transparencia total, partiendo de la idea de que la exposición mutua mantiene a todos honestos. En algunos casos, conocer las identidades reales ayuda de verdad: vincular un perfil social, o exigir una dirección de correo institucional, puede tranquilizar a los usuarios sobre con quién están tratando, o mantener una plataforma dentro de una comunidad cerrada. Permitir que los usuarios inicien sesión con una cuenta social existente y mostrar las conexiones en común es una forma habitual de lograrlo.

Almacenar datos de contacto es un riesgo en sí mismo

La otra cara de la moneda es que los datos de contacto expuestos invitan al abuso. Los estafadores recopilan números de teléfono para el phishing, y la desinhibición de la interacción en línea puede derivar en acoso. La cuestión es de equilibrio. Como lo planteó un grupo de investigación sobre privacidad, las plataformas deben entender la relación entre identidad, anonimato, discreción y reputación. Han de dar a los usuarios transparencia sobre cómo se accede a su información — ofreciendo a la vez suficiente discreción frente a los demás usuarios para proteger la privacidad.

En resumen: a veces un comprador y un vendedor deben conocer su identidad mutua, y a veces no. Una plataforma de comunicación está bien posicionada para ayudarle a gestionar ese equilibrio entre discreción e identidad — por ejemplo, conectando a dos personas mediante números de teléfono enmascarados para que puedan hablar sin intercambiar jamás datos personales.

Los enfoques más recientes de la identidad y la reputación siguen evolucionando, incluidos sistemas que permiten a un usuario mantener un historial persistente y verificable bajo un seudónimo, separado de su identidad real. La dirección general es clara: una confianza verificable no siempre tiene que implicar exponer datos personales.

El punto de vista de la operadora — Esther Martos Carrión

Le preguntamos a Esther, experta en UI/UX e investigadora de la economía colaborativa, su opinión sobre el debate entre anonimato y transparencia.

«Es un debate constante. Personalmente, creo que las sociedades avanzan hacia la transparencia. Según mi investigación, las nuevas generaciones se preocupan menos por la privacidad que las anteriores — la gente comparte su vida personal cada día, y disfruta haciéndolo. Se ve cuántas plataformas inician sesión a los usuarios mediante cuentas sociales o de pago ya existentes, lo que significa que las plataformas están cada vez más interconectadas y comparten información entre sí. La reputación también empieza a moverse entre plataformas, y los pagos vienen después. Mi opinión sincera es que compradores y vendedores conservarán su perfil social como identidad.»

Las fronteras de la plataforma

Una vez decidido cuánta información de contacto necesita en realidad, la siguiente pregunta es qué canales utiliza — tanto para hablar con sus usuarios (notificaciones, anuncios, eventos) como para conectar a los usuarios entre sí. Antes de los canales en sí, sin embargo, hay una pregunta mayor: ¿debería siquiera ocurrir en su plataforma la comunicación entre usuarios?

Mantener las conversaciones en la plataforma

Para la mayoría de los marketplaces, mantener las conversaciones en la plataforma es la mejor opción, por tres razones:

Evita el desvío. Si los usuarios pueden hablar libremente fuera de la plataforma, nada les impide cerrar el trato en otro sitio para evitar sus comisiones.
Hace posible la resolución de conflictos. Ya sea el intercambio por texto o por voz, usted tiene acceso al registro de ambas partes.
Genera una señal útil. Analizar los intercambios ayuda a detectar fricciones y a priorizar qué construir a continuación.

Dicho esto, encerrar a los usuarios sin darles nada a cambio suele generar frustración. Las plataformas que lo hacen bien logran que quedarse en la plataforma valga claramente la pena — mediante seguros, protección al comprador, reembolsos, cuentas profesionales y beneficios similares. Un patrón habitual es mantener la conversación en la plataforma hasta cerrar el trato y, después, revelar los datos de contacto para que ambas partes coordinen directamente la entrega.

El equilibrio entre facilidad de uso y seguridad

Las fronteras de la plataforma capturan la tensión central de cualquier servicio entre particulares: la experiencia debe ser lo más fluida posible, mientras el operador sigue aplicando los controles que previenen estafas y abusos y mantienen seguros a los usuarios.

El punto de vista del operador — Curren Bates

Le preguntamos a Curren, que ha dirigido estrategia y marketing en plataformas de movilidad, cómo enfoca las comunicaciones entre usuarios.

«Fomentamos la comunicación por cualquier medio que funcione. La clave es que, por la seguridad de ambas partes, no permitimos que ese intercambio ocurra hasta que se haya reservado un alquiler a través de la plataforma — es entonces cuando entra en vigor la garantía de protección. Más allá de eso, nuestra mensajería interna existe para dar a los miembros dos cosas: comunicación cómoda e instantánea tanto por correo como por móvil, y un archivo organizado de sus conversaciones de alquiler, por si surge algo más adelante. Uno podría conservar esos registros por su cuenta, pero es más complicado.»

«¿Un consejo para diseñar un sistema de notificaciones que sea a la vez cómodo y seguro? Contrate buenos ingenieros, confíe en su equipo y aprenda de sus errores. Suena a tópico, pero el mercado le llevará en la dirección que debe tomar — así que escuche.»

Diseñar su sistema de notificaciones

Habilitar la puesta en contacto en tiempo real y transacciones seguras depende en gran medida de elegir el sistema de notificaciones adecuado. La rapidez y la capacidad de respuesta son críticas en una plataforma entre particulares.

¿Debería usar el correo personal, la mensajería integrada, el SMS, los números de teléfono anónimos — o una mezcla de todos ellos? A continuación, una lectura rápida de las ventajas y desventajas de los canales que más usan los marketplaces.

La voz

Ventajas. La voz es síncrona y personal, y resulta eficaz para conversaciones urgentes o sensibles al tiempo. Todo el mundo sabe hacer una llamada.
A tener en cuenta. Puede dejar que los usuarios intercambien números directamente, pero eso conlleva riesgos para la privacidad. Con una API de comunicación, puede conectar a dos personas por teléfono manteniendo sus números reales en privado y conservando un registro de la llamada.
Recomendación. Las llamadas son el canal más fiable para emergencias y situaciones que requieren una conversación de verdad.

El SMS

Ventajas. El SMS tiene las mejores tasas de apertura, de lectura y de tiempo de lectura de cualquier canal, lo que lo convierte en la opción más sólida para las alertas urgentes.
A tener en cuenta. Como con la voz, evite que los usuarios intercambien números directamente — use en su lugar un servicio de enmascaramiento de números para conectarlos.
Recomendación. El SMS es ideal para alertas sensibles al tiempo. Además funciona sin smartphone, lo que puede importar según su audiencia.

La mensajería integrada

Ventajas. Los usuarios pueden intercambiar mensajes con facilidad y seguridad, con cierto grado de privacidad mantenido hasta que se establece la confianza.
A tener en cuenta. No es ideal para mensajes sensibles al tiempo, y no todos mantienen las notificaciones activadas — prevea alternativas.
Recomendación. Estupenda para conversaciones síncronas en la plataforma; más débil cuando el intercambio es asíncrono.

El correo electrónico

Ventajas. Todo el mundo ya tiene correo, y la propia dirección puede servir para controles (por ejemplo, aceptar solo un dominio determinado).
A tener en cuenta. Mantenga las direcciones de correo de los usuarios fuera de la vista pública, y recuerde que el correo facilita los tratos fuera de la plataforma.
Recomendación. Cómodo pero más arriesgado — mejor reservarlo sobre todo para notificaciones de servicio.

El factor más determinante al elegir canales es su audiencia.

El punto de vista del operador — Adam Broadway

Le preguntamos a Adam, experto en marketplaces y CEO de una plataforma para crear marketplaces, qué canales recomendaría.

«Todos los anteriores — incluidas las videollamadas y los puntos de integración de terceros, además de las herramientas de atención al cliente. Una comunicación fácil entre huésped y anfitrión, comprador y vendedor, anunciante e interesado es crítica, incluidas reglas de escalado para los casos en que alguien no da seguimiento.»

«Para algunas interacciones, la mensajería instantánea es la más rápida y lo bastante personal para responder preguntas simples. Para otras, lo que hace falta es el clic-para-llamar con números enmascarados, porque quien llama quiere una conversación más profunda de la que el texto puede ofrecer. Las llamadas realizadas a través de una plataforma de comunicación también pueden grabarse con fines de calidad y formación, de modo que el operador pueda revisar las conversaciones y mejorar la experiencia.»

«La plataforma que hay detrás del marketplace también necesita un motor de flujos de trabajo flexible, para que las alertas de «tiene una nueva consulta» puedan salir por correo, SMS o dentro de la aplicación — y para que los recordatorios escalen entre canales si no se da seguimiento a tiempo. Proteja sus canales de cara al futuro con una capa de API, para que servicios de terceros, CRM y herramientas de mesa de ayuda puedan formar parte de la estrategia.»

Mecanismos de control que mantienen la confianza

La seguridad es, posiblemente, el corazón del debate en torno a la economía colaborativa, y la parte más difícil de acertar. Las opiniones difieren sobre cómo mantener seguros a compradores y vendedores, e incluso sobre quién es responsable. Los reguladores tienden a adoptar una postura firme, pero es claramente en el propio interés de la plataforma reducir el riesgo real — y percibido — de usar el servicio. Hay varias formas de hacerlo.

Los sistemas de valoración

Si sus proveedores son particulares, lo más valioso que puede ofrecer es confianza y seguridad. A la gente le cuesta confiar en desconocidos: si presto mi coche o mi taladro a alguien que nunca he conocido, ¿cómo sé que no lo va a dañar o a desaparecer con él? Esa desconfianza crea fricción en cualquier marketplace entre consumidores — y el marketplace puede reducirla actuando como intermediario de confianza.

Los sistemas de valoración de la reputación se han convertido en una piedra angular de estas plataformas. Sí reducen la asimetría de información, pero tienen límites reales:

Las valoraciones se inclinan al alza y hacia los extremos. La gente es más propensa a valorar una experiencia especialmente buena o mala, y muchos evitan las reseñas negativas para esquivar el conflicto — lo que sesga los resultados.
Las valoraciones pueden manipularse. Las reseñas falsas, positivas y negativas, son habituales, y algunos usuarios evitan dar opiniones negativas honestas por miedo a las represalias.
La experiencia importa. Los usuarios más nuevos están menos entrenados para leer entre líneas la forma en que están redactadas las reseñas.
El arranque en frío perjudica a los recién llegados. Un usuario completamente nuevo no tiene historial, lo que dificulta construir una reputación y empezar a moverse.
El aprovechamiento de la reputación. Alguien a punto de abandonar la plataforma puede sentir que puede explotar su buena puntuación sin consecuencias.

Los sistemas de valoración hacen un marketplace más seguro, pero nunca deberían ser el único mecanismo de confianza en el que se apoye.

El punto de vista del operador — Patrick Nangle

Le preguntamos a Patrick, CEO de una cooperativa de coche compartido, cómo mantiene seguros a los usuarios.

«Nuestros miembros son los dueños de la cooperativa. La plataforma simplemente les permite usar los vehículos y contribuir a los costes de operación. Pedimos a los miembros que devuelvan cada vehículo a tiempo, limpio y con al menos un cuarto de depósito — una cortesía hacia la siguiente persona. Los miembros que no lo hacen se exponen a multas, y contamos con el siguiente usuario para que señale cualquier problema. Las multas existen para fomentar un mejor comportamiento, no para ser rentables. Nuestra aplicación actualizada incluye una función de fotos para facilitar los reportes.»

La intervención de la plataforma

Un marketplace de alquiler puede ofrecer un seguro: si un artículo es robado o se rompe, usted lo cubre — pero solo cuando el pago se realizó a través de su propio sistema. La cobertura escala con el valor en juego, desde límites altos para los vehículos hasta límites más bajos para el equipo de menor valor, como cámaras y material. Algunas plataformas de viajes compartidos cobran una comisión y la justifican precisamente con el seguro que proporcionan.

Muchas plataformas también intervienen directamente para construir y proteger la confianza:

Filtrar quién entra. Defina criterios sobre quién puede usar la plataforma — una app de transporte con conductor, por ejemplo, puede exigir un permiso de conducir válido.
Ofrecer reembolsos. Una forma fiable de tranquilizar a los clientes descontentos.
Proporcionar seguro. Ayuda a que una plataforma de alquiler o de alojamiento compartido inspire más seguridad.

Ninguna de estas medidas es una respuesta completa. El filtrado no puede descartar a todos los actores malintencionados, y reembolsos y seguros solo ayudan después de que algo ha salido mal. Los sistemas de valoración y la intervención de la plataforma juntos siguen sin poder garantizar una experiencia perfectamente segura — y justo por eso el diseño de la comunicación y los controles de identidad importan tanto.

Reflexiones finales

Esperamos que esta guía le ayude a entender los retos de la comunicación directa entre usuarios y cómo abordarlos. Aquí van diez conclusiones para diseñar mejores sistemas de comunicación entre particulares, seguidas de una última ronda de consejos de los operadores.

Diez principios de la comunicación entre particulares

Anime a los usuarios a mantener la comunicación en la plataforma en lugar de publicar números de teléfono o correos personales en público.
El chat y la mensajería integrados ayudan a mantener las conversaciones en la plataforma — tanto por motivos de seguridad como de seguro.
Una alta entregabilidad y unas buenas tasas de apertura hacen del SMS la opción acertada para alertas sensibles al tiempo, usuarios en movimiento o audiencias sin smartphone.
La voz es fácil de usar y la opción correcta cuando su plataforma necesita una conversación personal y síncrona.
Una plataforma de comunicación puede añadir una valiosa capa de privacidad o verificación mediante números enmascarados y autenticación de dos factores.
Ofrezca una variedad de formas seguras para que los usuarios se comuniquen.
Cuanto más alto sea lo que está en juego en su modelo, más mecanismos de confianza necesita.
Transparencia frente a anonimato es un debate abierto — lo que importa es elegir mecanismos de confianza que encajen con su plataforma, ya sean controles de identidad 2FA, inicio de sesión social, números enmascarados, valoraciones o seguros.
Sea honesto sobre lo que hace su plataforma. Si su modelo no trata realmente de compartir, no lo comercialice como tal.
Escuche a sus usuarios y modele su sistema de notificaciones en torno a los canales que ya utilizan y las interacciones que está construyendo.

Consejos finales de los operadores

Curren Bates. «La confianza empieza por usted, el fundador. Muestre a su comunidad cómo espera que las personas se traten entre sí, cada día. Mantenga un soporte ejemplar, sobre todo al principio, cuando las reseñas y los enlaces entrantes aún escasean. Escuche lo que pide su comunidad, tome ideas de las plataformas consolidadas — y recuerde que no existe tal cosa como demasiada confianza.»

Patrick Nangle. «No afirme formar parte de la economía colaborativa si no es así — perderá la confianza rápido si no es auténtico. Decida si su plataforma realmente facilita el compartir o si en verdad es un mercado para comprar y vender. No hay nada de malo en llevar un negocio que facilita el comercio con ánimo de lucro; solo no lo llame compartir si es lo que es.»

Adam Broadway. «La comunicación es la clave del éxito en cualquier relación, en línea o fuera de ella. Dé a su comunidad más formas de comunicarse y no se preocupe por que «se lleven el trato fuera de la plataforma». Cuantas más conversaciones habilite — por chat, correo, texto, teléfono o vídeo — más interacción tendrá, lo que conduce a más crecimiento y más conversión. Construir sobre plataformas existentes y respetadas en lugar de partir de cero también le ayuda a evitar brechas de seguridad, porque hereda las buenas prácticas de otros.»

Esther Martos Carrión. «Al principio, es mejor crecer a través de las redes sociales — aporta mucha visibilidad y nuevos usuarios, y es menos invasivo que el correo o el SMS. Una vez que la plataforma está consolidada y tiene comunidad, puede pasar a canales como las newsletters y el chat en vivo. También creamos un espacio social interno con distintos canales donde nuestros usuarios podían hacer preguntas, plantear dudas y conectar con sus pares.»