Confianza y comunicación: los cimientos de un marketplace entre particulares
· Callr
La forma en que compradores y vendedores se comunican puede definir el éxito o el fracaso de un marketplace entre particulares. Un sistema de notificaciones sólido, señales de confianza y mecanismos de seguridad no son extras prescindibles: son lo que hace que los usuarios vuelvan. Para profundizar en cómo deberían los fundadores abordar estas decisiones, hablamos con Adam Broadway, especialista en marketplaces y fundador de Marketplaceplatform.com. La conversación que sigue debería ayudarte a decidir qué sistemas de notificación y qué mecanismos de confianza encajan con tu plataforma, según tu sector, tus usuarios y tu modelo de negocio.
¿Qué canales de comunicación debe ofrecer un marketplace?
Cuando le preguntamos qué canales — correo electrónico, mensajería integrada, SMS, llamadas telefónicas, notificaciones push — funcionan mejor para poner en contacto a los usuarios de un marketplace, la respuesta de Adam fue sencilla: depende de la conversación, y conviene mantener todas las opciones abiertas.
Prepara tus canales de comunicación para el futuro añadiendo una capa de API, para que los servicios de terceros puedan integrarse en tu estrategia de comunicación global.
Su consejo fue dar soporte a todo lo anterior, incluidas las videollamadas y las integraciones con servicios como Callr, Slack y herramientas de atención al cliente. La fluidez de la comunicación entre huésped y anfitrión, entre comprador y vendedor, o entre quien publica un anuncio y quien lo consulta, es fundamental, igual que lo son las reglas de escalado que gestionan las excepciones, esos casos en los que el seguimiento nunca llega a producirse.
Para algunas interacciones, la mensajería instantánea es la vía más rápida de responder a una pregunta simple sin perder el trato personal. Para otras, el click-to-call con enmascaramiento de número encaja mejor, porque quien llama necesita una conversación real que el correo o el mensaje de texto no pueden ofrecer de forma eficiente. Las llamadas realizadas a través de un proveedor CPaaS también pueden grabarse con fines de formación y de calidad, de modo que el responsable del marketplace pueda revisar las conversaciones para mejorar la experiencia de usuario y el contenido de las preguntas frecuentes.
La plataforma que impulsa el marketplace también necesita un motor de flujos de trabajo flexible. Alertas como «tienes una nueva consulta» deberían poder entregarse por correo electrónico, SMS o notificación integrada. Esas mismas reglas de flujo de trabajo deben gestionar los recordatorios: si un seguimiento no se ha producido a tiempo, el sistema puede escalar a otros canales para asegurarse de que el mensaje llegue al usuario.
¿Cuándo es un canal mejor que otro?
Cada marketplace exige sus propios valores por defecto. Un servicio de emparejamiento de viajes quizá se apoye en el SMS, mientras que una plataforma de alojamiento entre particulares puede preferir el correo electrónico o la mensajería integrada.
Averigua qué canales prefieren realmente tus usuarios y deja que sus respuestas te guíen.
El principio central de Adam: la elección debe basarse en las necesidades del cliente final, no en lo que resulta más cómodo para el responsable del marketplace o para el desarrollador que construye la solución. Pregunta a tu base de usuarios qué canales tienen más probabilidades de usar y diseña en torno a la respuesta.
Algunos ejemplos:
- Los marketplaces de cuidado de personas mayores suelen quedar mejor atendidos con una función de click-to-call.
- Los marketplaces de expertos y consultoría, donde las conversaciones se vuelven complejas, se benefician de una integración de videollamadas.
- Los marketplaces de productos generalistas suelen apañarse con mensajería instantánea, correo electrónico o chat.
También merece la pena hacer un análisis del retorno sobre el valor: contrapón el coste de un determinado marco de comunicación con los resultados que genera — una compra, un nuevo registro, mayores ingresos por suscripción, menores costes de soporte — y deja que ese cálculo determine qué métodos activas.
Una advertencia. Si tu principal preocupación es «dejar que los usuarios hablen directamente puede llevarlos a cerrar el trato fuera de la plataforma» — la llamada fuga de plataforma —, estás centrado en lo que no toca. La verdadera pregunta es: ¿qué valor estamos aportando para que nuestra comunidad quiera mantener sus comunicaciones y transacciones dentro del marketplace?
Acertar con las notificaciones en tiempo real
Cuando le preguntamos qué consejo daría a los fundadores sobre las notificaciones en tiempo real entre compradores y vendedores, Adam volvió a ese mismo principio.
No malgastes tiempo intentando frenar a la pequeña parte de usuarios que se irá fuera de la plataforma. Siempre encontrarán la manera. Invierte ese tiempo en aportar valor para que, de entrada, no quieran marcharse.
Céntrate en las necesidades de tus compradores y vendedores, huéspedes y anfitriones, anunciantes y personas interesadas. Pregúntate: ¿cómo puedo hacer que la comunicación entre mis usuarios sea lo más sencilla posible? Y no reinventes la rueda: existen muchos servicios sólidos para cada tipo de comunicación, así que no necesitas construir la tecnología desde cero. Apoyarse en plataformas que ya han integrado estas capacidades es el camino más eficiente.
Proveedores de voz y SMS como Callr permiten a los marketplaces añadir notificaciones automatizadas a sus productos sin reconstruir la infraestructura de telefonía. Con una API REST y webhooks, puedes lanzar un SMS o una llamada desde tu propio flujo de trabajo y reaccionar a los eventos entrantes en el momento en que ocurren.
Por último, acepta que un pequeño porcentaje de usuarios siempre intentará esquivar la comisión del marketplace y cerrar el trato directamente. Intentar evitar cada uno de esos casos es una batalla perdida. Tu tiempo rinde más invertido en valor y servicio que hagan que la gente quiera quedarse de verdad, lo que puede implicar replantear tu modelo de negocio.
Anonimato frente a transparencia
¿Deben compradores y vendedores permanecer anónimos, o debería verse su identidad real? Le preguntamos a Adam dónde se sitúa en este debate.
En los marketplaces que son «comunidades de interés» puede hacer falta una confianza y una transparencia más explícitas: verificación por teléfono, cuentas sociales vinculadas o señalización de actividad sospechosa.
El robo de identidad y el fraude no dejan de aumentar, así que proteger a todos los participantes del marketplace es clave, pero cómo hacerlo depende del tipo de marketplace.
- En una comunidad de práctica — donde todos son, por ejemplo, profesionales acreditados — la confianza implícita ya existe. La propia pertenencia indica que los usuarios tienen las credenciales para participar.
- En una comunidad de interés — donde los participantes son más informales y esporádicos — probablemente necesitarás mecanismos de confianza más explícitos: verificación por teléfono, vinculación de cuentas sociales y herramientas para señalar un posible phishing o fraude.
La verificación por teléfono es un punto de partida habitual. Muchas plataformas de la economía colaborativa utilizan la verificación en dos pasos por SMS, entre otras medidas de seguridad, para confirmar que los usuarios son quienes dicen ser.
La tecnología puede ayudar de varias formas: sacando a la luz patrones conocidos en el comportamiento de los usuarios para que los administradores gestionen el fraude por excepción, o señalando los casos en que alguien no parece ser quien dice ser. También puedes incorporar una regla «intermedia» al marketplace: una vez que un usuario ha verificado su cuenta con el tiempo, ha vinculado sus cuentas sociales y ha alcanzado el listón de «prueba de confianza» de la comunidad, gana acceso a más información personal.
Uno de los enfoques más potentes es el análisis entre pares, en el que el estatus de un miembro lo validan varios otros miembros de confianza e interconectados dentro de la comunidad. Esto refleja cómo funciona la confianza fuera de internet, y existen herramientas para convertir esas relaciones entre pares en puntuaciones de credibilidad que pueden cuantificarse de forma más automatizada.
Construir confianza y seguridad entre tus usuarios
Cerramos preguntándole qué consejo daría a los fundadores para crear confianza y seguridad en toda su plataforma.
Cuantas más formas des a la gente de hablar — mensajería instantánea, chat, correo, texto, teléfono, vídeo — más compromiso verás, y más crecimiento y conversión vendrán después.
La comunicación es la clave de cualquier relación, dentro y fuera de internet. Da a tu comunidad más formas de conectar y deja de preocuparte por que cierren el trato fuera de la plataforma. Cada canal de conversación adicional que ofreces impulsa más compromiso, y más compromiso conduce a más crecimiento hacia tus objetivos de negocio. Construir sobre plataformas consolidadas y respetadas — en lugar de empezar desde cero — también cierra brechas de seguridad, porque heredas las lecciones y las buenas prácticas que otros ya han aprendido.